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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 傳播，就是要嘩眾取寵！ 作者：肖南方 時(shí)間：2010-5-27 字體：[大] [中] [小]

    近來，當(dāng)筆者以“嘩眾傳播理論”在外講傳播培訓(xùn)課或給企業(yè)做傳播咨詢時(shí)，總有許多企業(yè)老板或市場(chǎng)總監(jiān)對(duì)傳播存在著諸多的誤解和困惑，在此，我覺得有必要以“嘩眾傳播理論”為基礎(chǔ)對(duì)相關(guān)的傳播問題進(jìn)行系列的闡述。
     筆者出道十年，從廣告文案基層做起，并在媒體歷煉多年，從企業(yè)游弋到媒體江湖，又從媒體殺回到企業(yè)，從而成為一個(gè)傳播的兩棲人。十年生聚，十年感悟，將手中經(jīng)歷的眾多策劃與傳播案例提煉成“嘩眾傳播理論”，以冀與諸君共商討。
     ——題記
 
;    老子曰：“道生一，一生二，二生三，三生萬物�！�
     理解任何一件事情都應(yīng)該追本溯源，欲走進(jìn)五彩繽紛的傳播世界，同樣需要了解傳播的變遷歷程。
     技術(shù)推進(jìn)傳播方式演變
     依據(jù)學(xué)院派的觀點(diǎn)，人類傳播活動(dòng)經(jīng)歷了4種方式：原始傳播方式、手抄傳播方式、印刷傳播方式、電子傳播方式。在書寫工具問世以前，信息的傳遞是通過語言手勢(shì)圖記、煙火等方式進(jìn)行，受到時(shí)間和空間上的限制。當(dāng)新聞傳播工具出現(xiàn)后，傳播才成為有廣泛社會(huì)影響的活動(dòng)。
     筆者更愿意從按目標(biāo)受眾面的大小與性質(zhì)的角度去進(jìn)行理解，傳播一開始便是較為原始的人際傳播，甚至可以進(jìn)一步簡(jiǎn)化為口頭傳播。所謂的“大眾傳播”是隨著傳播工具的出現(xiàn)而區(qū)別于人際傳播的“一對(duì)多式”的傳播。依據(jù)筆者查詢的資料顯示，1945年11月在倫敦發(fā)表的聯(lián)合國(guó)科教文憲章中才首次出現(xiàn)“大眾傳播”這個(gè)概念。
     套用一下“大眾傳播”的定義是，大眾傳播是一種信息傳播方式，是特定社會(huì)集團(tuán)利用報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會(huì)大多數(shù)成員傳送消息、知識(shí)的過程�？梢哉f，漫長(zhǎng)的傳播史其實(shí)際上就是指大眾傳播史。
     但是，隨著信息傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的逐步普及，媒體呈現(xiàn)出多樣性�；ヂ�(lián)網(wǎng)這個(gè)號(hào)稱“第四媒體”的興起打破了報(bào)紙、廣播、電視“三足鼎立”的態(tài)勢(shì)-全球品牌網(wǎng)-。在網(wǎng)絡(luò)上，受眾的地位發(fā)生著變化，從被動(dòng)接受到主動(dòng)選擇。傳統(tǒng)受眾只能根據(jù)傳媒已經(jīng)安排好的節(jié)目時(shí)間表來接收信息，而網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾能在任何時(shí)間自由調(diào)閱自己需要的東西，受眾主觀能動(dòng)性大大提高，受眾不再是被動(dòng)的客體，而成了駕馭信息的主人，傳受之間的關(guān)系發(fā)生了根本的改變，“傳者中心”被“受眾中心”所替代。
     也就是說，隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，傳播本身也從單向過程變成了雙向過程。于是，當(dāng)傳播內(nèi)容能夠滿足人們的動(dòng)機(jī)和需要，并能夠帶來愉悅的心理和生理體驗(yàn)時(shí)，人們的注意力就會(huì)指向和集中到這些內(nèi)容上來。由于個(gè)體的動(dòng)機(jī)和需要不盡相同，于是就有了分眾傳播的必要。
     嘩眾傳播的興起
     筆者認(rèn)為，2000年應(yīng)該是傳播史上一個(gè)分水嶺的年份，因?yàn)閺哪且荒觊_始，傳播史從大眾傳播進(jìn)入到分眾傳播時(shí)代。分眾傳播經(jīng)過近5年的發(fā)展真正意義上崛起了，這點(diǎn)從報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體的不斷分化就可以得出，越來越多細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)性化需求被滿足。
     但是，近幾年來的一些環(huán)境變化讓分眾傳播也受到了挑戰(zhàn)。一是能夠滿足越來越多細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)性化需求的媒體在不斷增加，同樣一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的媒體來滿足，如何抓住受眾的注意力，也成為這些媒體的關(guān)注問題，媒體從一個(gè)信息傳播的中間介質(zhì)變成了信息的共謀者（這點(diǎn)以后會(huì)單獨(dú)闡述）。
     二是隨著傳媒數(shù)量的增加，人們接觸的信息也劇增。有人曾經(jīng)用“知識(shí)爆炸”來形容近年來知識(shí)更新的程度，與“知識(shí)爆炸”接踵而至的是人類社會(huì)的“信息爆炸”。所謂信息爆炸，一方面是大量無用信息、虛假信息湮沒了有價(jià)值的信息，另一方面是人們要找到自己所需的信息所花費(fèi)的時(shí)間越來越長(zhǎng)了。因此，越來越多受眾會(huì)依據(jù)閱讀慣性或者說行為慣性來進(jìn)行甄選，并形成了一個(gè)“慣性堡壘”，如果沒有新鮮內(nèi)容去剌激，就意味著所傳播信息的湮沒。
     正是面對(duì)越來越多樣性的媒體，面對(duì)越來越廣泛性的信息，人們的注意力被極度分散，因此，受眾的選擇顯得越來越重要。如何攻破受眾的“慣性堡壘”，如何讓受眾信任并產(chǎn)生相關(guān)的行動(dòng)？這些問題已經(jīng)成為分眾傳播難以承受之重的障礙。
     為此，筆者提出，在分眾傳播的基礎(chǔ)之上，一個(gè)嶄新的“嘩眾傳播時(shí)代”即將興起！所謂“嘩眾傳播”，就是以嘩眾為手段，以取寵為目的，以貼近現(xiàn)實(shí)、觀點(diǎn)時(shí)尚、深度剖析為特點(diǎn)的一種信息傳播方式。簡(jiǎn)單來說，就是一句話，傳播就是要嘩眾取寵的時(shí)代已經(jīng)到來。
     如果說互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)發(fā)展與迅速普及促使了分眾傳播的崛起，那么，信息技術(shù)的快速發(fā)展也破壞了傳統(tǒng)的傳播模式，尤其像手機(jī)終端、博客、QQ等新型傳播媒介的興起，使得受眾增強(qiáng)了對(duì)信息的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，導(dǎo)致在傳播中的分散用力，在此情況下，“嘩眾傳播”，一種新的傳播模式正應(yīng)運(yùn)而生。
     嘩眾傳播更關(guān)注傳播效果
     那么，嘩眾傳播與大眾傳播、分眾傳播究竟有何差異之處呢？
     套用一句通俗的話來說，大眾傳播是指“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，一種泛指性的傳播方式，典型的在賣方市場(chǎng)背景下的高高在上的叫賣式傳播。而分眾傳播則是指“請(qǐng)消費(fèi)者注意”，具有一定的專指性，語氣也較為委婉，一種適應(yīng)了在買方背景下的請(qǐng)求式傳播。那么，無論是大眾傳播還是分眾傳播，其關(guān)注的重心在于目標(biāo)受眾，也就是說，兩種傳播方式的主要任務(wù)解決的都是信息的到達(dá)率或者說是覆蓋率問題。顯然，在信息大爆炸和受眾形成的“慣性堡壘”面前，兩種傳播方式都難以憾動(dòng)消費(fèi)者的心。
     延續(xù)上面的說法，嘩眾傳播是指“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，是指在分眾傳播的基礎(chǔ)之上，一方面要關(guān)注細(xì)分目標(biāo)受眾，另一方面更要注意目標(biāo)受眾的反應(yīng)，從而作出相應(yīng)的針對(duì)性行動(dòng)。關(guān)注的重心在于傳播效果，即“取寵”，取得消費(fèi)者的信任。
     以圖例來說明：
    
     我們通常理解的大眾傳播是以模糊的受眾為前提的，因?yàn)榇蟊妭鞑サ淖谥际前研畔�傳播給盡可能多的受眾，信息面前人人平等，受眾之間無差別，所以，出現(xiàn)的情況是，受眾對(duì)傳播者的認(rèn)識(shí)比較清晰，而傳播者對(duì)受眾的了解則比較模糊。而分眾傳播則是對(duì)一群或幾群需求相似的受眾進(jìn)行傳播，雖然傳播者對(duì)受眾的了解相對(duì)清晰，但受眾對(duì)傳播者的認(rèn)識(shí)則由于信息的干擾卻比較模糊。
     嘩眾傳播則是在分眾傳播的基礎(chǔ)之上，突破信息的干擾，以貼近現(xiàn)實(shí)、觀點(diǎn)時(shí)尚、深度剖析為支點(diǎn)，將消費(fèi)者的“慣性堡壘”攻破。從反饋的角度看，大眾傳播和分眾傳播的反饋是為了增加傳播面的有效性，而嘩眾傳播的反饋則是為了提高傳播效果的針對(duì)性。